2016年国产葡萄酒迎洗牌期,引葡萄酒危机

2019-08-22 16:15 来源:未知

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两年受国内酒业调控葡萄酒量价齐跌,近期葡萄酒终于出现了回暖迹象但中澳自贸协定的协定的施行使得进口葡萄酒享有零关税的待遇,那么进口葡萄酒将对对国产葡萄酒造成怎么样才冲击呢?

历经寒冬的国内葡萄酒终于在近期显现出回暖的迹象,作为国内的著名的两大葡萄酒品牌张裕葡萄酒以及长城葡萄酒业绩均体现了这一迹象。长城葡萄酒扭亏为盈,张裕营收上涨超20%,虽然国内葡萄酒行业回暖但依旧有一场硬仗要打。

第一农经网讯 继张裕、中葡、莫高、通葡、银广夏这5家上市葡萄酒企业的2015年财报全部出炉后,威龙也宣布成功上市,成为第6家在A股上市的葡萄酒企业。由于受到低价进口酒的冲击,以及自身产品的短板,国内葡萄酒企业在经历了前几年的市场低迷期之后,终于释放了微回暖的信号。

4~5月,随着中国酒业协会公布2018年葡萄酒产业数据,以及葡萄酒上市公司发布2018年报、2019年一季报,国产葡萄酒的产量、销售收入和利润再次呈现在眼前。

正当行业出现逐步回暖之际,降税再度让国产葡萄酒酝酿下一轮洗牌。根据今年6月17日签订的中澳自贸协定,澳大利亚将成为继智利和新西兰后对进口葡萄酒实行零关税的国家。

“国产葡萄酒2016年受到的冲击将会更大,预计春节会有显现。”国内第三大葡萄酒品牌,威龙股份的子公司广州市鲁威酒业总经理姜德鹏接受《第一财经日报》记者采访时表示,受国内对进口葡萄酒开放零关税影响,国产葡萄酒行业将面临第二轮洗牌。

葡萄酒企业财报飘红

数据显示,2018年,全国酿酒行业规模以上企业总计2546家,完成总产量5631.93万千升,同比增长1.17%;累计完成产品销售收入8122.74亿元,同比增长10.20%;累计实现利润总额1476.45亿元,同比增长23.92%。

“7月份降税开始执行,但由于通关等手续流程一般需要两到三个月时间,加上还要在国外铺设渠道,预计明年进口葡萄酒降税影响才逐步释放。”威龙葡萄酒广州分公司总经理姜德鹏预计,在进口葡萄酒价格下降趋势下,国内葡萄酒业将在明年迎来第二轮洗牌。

国产葡萄酒业回暖

日前,国内葡萄酒第一梯队企业张裕同时发布了2015年度财报和2016年一季度财报,其中2015年公司实现营收46.5亿元,较上年增长11.86%;净利润10.3亿元,较上年增长5.36%。 一季度公司实现销售收入18.82亿元,同比增长3.12%;归属于母公司净利润5.43亿元,同比增长2.37%。

对比之下,国产葡萄酒的数据表现不佳。2018年,国产葡萄酒产业规模以上企业为212家,总产量达到62.91万千升,同比下降7.36%;完成销售收入288.51亿元,同比下降9.51%;实现利润总额30.63亿元,同比下降9.46%。三大数据均呈现下滑。

过去两年,受国内酒业调控影响,国产葡萄酒量价齐跌。据中商产业研究院数据库(AskCIData)最新数据显示,2014年中国葡萄酒产量达116.1万千升,同比下降1.5%;2011年到2013年产量增长分别为6.3%、19.4%和-14.7%。

“对部分国家的关税减免,估计2016年春节就会明显感受到冲击。”姜德鹏说,因为中国对澳大利亚葡萄酒从7月开始将逐渐减免关税,到2019年将实现免关税。“从报关,再到布局,进口厂商也需要时间布局,但相信不会很久。”他认为,行业将面临继限制三公消费之后的第二轮洗牌。

资料显示,2014年张裕营收同比下降3.8%,净利润同比下降6.72%;2013年营收同比下滑23.44%,净利润同比下滑38.38%;2012年营收同比下滑6.37%,净利润下滑10.82%。从数字上不难看出,2015年的双增是继张裕2012-2014年连续三年下跌之后的首次增长。

葡萄酒上市公司的数据告诉我们什么?国产葡萄酒的长期沉寂又与什么原因有关?

国产葡萄酒厂商纷纷转向中低端市场,以求生存。葡萄酒龙头企业张裕A表示,由于公司调整营销策略和产品结构,大力发展中低档产品,初步扭转了过去两年以来销售收入和净利润下滑的不利局面。该公司最新财报显示,2015年1-6月实现营业收入28.26亿元,同比上升22.75%;实现净利润7.46亿元,同比上升16.93%。

这种观点对刚刚有回暖迹象的国产葡萄酒或许很残忍,因为它们才刚刚从限制三公消费的阴影下走出来。齐鲁证券的调研报告显示,上半年,国内葡萄酒的产量虽然仍同比下滑了3.5%,但行业收入同比增长8.6%,利润同比增长18.2%,利润增速快于收入增速近10个百分点。

值得一提的是,中国食品旗下长城葡萄酒的业绩也表现不俗,据中国食品年报显示,2015年旗下酒类业务营收22.27亿港元,净利润1.245亿港元,销量同比提高12%,销售收入同比增加6.6%。

上市公司与行业基本面保持一致

莫高股份新闻发言人王玉洁告诉21世纪经济报道,未来一年莫高将在继续调整公司产品结构的基础上,加大区域化产品的投入,开发更多适合大众消费的葡萄酒产品,与其他国产葡萄酒乃至于进口葡萄酒竞争。

近日披露半年业绩的葡萄酒龙头张裕业绩获得双位数增长,营业收入为28.26亿元,增长22.75%;实现净利润74,606万元,同比上升16.93%。张裕认为“已初步扭转了过去两年以来销售收入和净利润下滑的不利局面”。拥有长城葡萄酒的中国食品也将酒类业务扭亏为盈,从2014年同期亏损5589万港元,至2015年中期盈利1.08亿港元。酒品类业务收入与销量同比分别提高了19.6%和26.2%,毛利率同比提高了3.9个百分点。

2016年国产葡萄酒迎洗牌期,引葡萄酒危机。除此之外,中葡股份2015年净利润0.16亿元,同比增长约52.7%;通葡2015年净利润0.03亿元,同比增长约33.4%;莫高股份2015年净利润0.19亿元,同比增长约11%。

尽管处在“寒冬时期”,但龙头张裕受到的冲击并不大。

降税影响明年释放

张裕表示,国内葡萄酒行业高端产品需求仍较为疲软,但消费需求在部分地区开始出现温和复苏,适合大众消费的中低档葡萄酒保持了较好的增长势头。不过,国内葡萄酒市场竞争仍然十分激烈。中国食品在中期业绩报告中也认为,长城葡萄酒市场销售秩序恢复正常,并对酒品类业务的业绩改善仍然抱乐观看法。

行业释放回暖信号

张裕年报显示,公司在2018年实现营业收入51.42亿元,较上年增长4.25%;实现净利润10.43亿元,较上年增长1.06%。

根据最新签订的中澳自贸协定,澳大利亚进口葡萄酒关税将逐步取消。澳方代表此前透露,协议签定当年起葡萄酒的关税从14%平均每年减3.5%,明年减至7%,至2018年减为零关税。

莫高股份(9.51, -0.22, -2.26%)(600453.SH)新闻发言人王玉洁则对记者表示,国产酒销量逐渐回升,其中商超的自购能力比较强,但国产葡萄酒的反弹还薄弱了一点。上半年,莫高股份的葡萄酒产业实现收入1.15亿元,同比下降了4.63%。甘肃省葡萄酒产业协会副会长兼秘书长陈浦指出:“经过下滑,2015年省内的葡萄酒产业在回暖,也在调结构,从前都是争高端市场,现在很明显都走亲民路线了。”2014年,甘肃省的葡萄酒销售额从10亿元跌至不足9亿元。

除了葡萄酒企业业绩的走高,日前,威龙葡萄酒股份有限公司成为国内第6家登陆A股市场的葡萄酒企业。

“跑赢大盘”的张裕,营收站上了50亿元大关,与此同时还是罕有的“双增”企业。由此可以倒推,去年,张裕公司坚持“三聚焦策略”,通过优化产品结构和市场布局,加快新产品开发和市场推广步伐,全力促进产品销售,取得了较好效果。

对此,国内多家葡萄酒生产企业负责人均向记者表示目前尚未感受到具体影响,但对于再有国家被列入零关税名单,他们普遍比较忧心。

零关税将引发下一轮洗牌?

贺兰山东麓作为国内葡萄酒重要产区,今年以来销售整体回暖。统计数据显示,一季度,贺兰山东麓产区共销售葡萄酒1.35万吨,约1800万瓶,是去年全年销量的59%,销售收入约14亿元,同比增长15%。

从年报可以看出,第九代解百纳、新品醉诗仙等正在成为张裕的“拳头产品”。聚焦产品之下,张裕公司已经淘汰了上百款葡萄酒产品,公司的大部分营销资源都集中在中高档葡萄酒、五星白兰地及以上产品和自有品牌进口酒市场推广上。

“像欧洲的进口葡萄酒本身就是农产品,不仅享受当地国的补贴,而且还享受欧盟的补贴,反观国产葡萄酒,却按照工业产品来征收税款,这是很不公平的竞争。”甘肃省葡萄酒产业协会副会长兼秘书长陈浦接受21世纪经济报道采访时表示,去年甘肃省葡萄酒总体销售额为8.86亿元,比2013年稍有回落。

挨过限制三公消费的寒冬,刚刚有回暖迹象的国产葡萄酒将面临下一个难关。姜德鹏认为,零关税将引起下一轮洗牌。

对此,业内人士分析道,从2015年的市场环境而言,国内葡萄酒有回暖的势头。结合国内葡萄酒2015年的年度报告可以看出,目前国内葡萄酒市场回暖的迹象已经非常明显。

紧随张裕其后的长城葡萄酒,据说2018年已经站上了20亿元大关。而排行第三的威龙葡萄酒在2018年实现营业收入7.88亿元,同比减少5.13%,归属于上市公司股东的净利润为5164.03万元,同比减少18.63%。

姜德鹏告诉记者,今年以来,国内多家做OEM罐装的小型葡萄酒厂已经关门倒闭,主要原因是进口与国产葡萄酒价格进一步下降,导致做OEM罐装的小厂利润空间进一步收窄。

其中,对小厂的影响最大。姜德鹏表示:“目前在山东,有很多做进口葡萄酒贴牌的小厂已经倒下了。行业的毛利率只有百分之几,很多企业都处在亏损的状态了。相信2016年将有更多的厂要倒闭。”他指的是澳大利亚葡萄酒至2019年,将逐步实现零关税的政策会对国产葡萄酒产生明显影响。

中低端产品成主力军

总结看来,除了被注入电商业务的通葡股份不做讨论,2018年,中信国安葡萄酒、楼兰酒庄、怡园酒庄、芳香庄园、伊珠葡萄酒均呈现不同程度上的数据下滑。反而是在香港上市的通天酒业则迎来了“双增”,属于例外者。

海关数据统计,去年进口散装葡萄酒总量约为8188万升,同比下降约8%;总额约为6947万美元,同比下降36%,平均价格为0.85美元/升。此外,进口瓶装葡萄酒也出现了量升价降趋势,去年全年进口总量约为2.88亿升,比2013年略有上涨;但总额约为13.65亿美元,同比下降5.71%,平均价格为4.74美元/升。

中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会秘书长助理席康给记者算了一笔账,目前进口酒的综合税率约为48%,若实行零关税,税率将只有约30%,直接降低了近20个百分点,“据我了解,国内前20大进口商,已经有好几家到澳大利亚考察酒庄,而且澳大利亚在中国的品牌推广也明显增加了。加上现在澳元贬值,如果低汇率持续,澳大利亚进口的葡萄酒毫无疑问地很有竞争优势”。他认为,特别是本来做法国进口葡萄酒的商家,都会开始进入这个市场。目前,从进口金额来看,澳大利亚进口的葡萄酒能在总体进口葡萄酒金额占比中超过20%。

随着国内葡萄酒市场的日益发展和持续洗牌,国内葡萄酒市场呈现快速扩容、均价走低的趋势。以2015年为例,大部分进口葡萄酒价格继续下探,意大利葡萄酒均价下跌约17.5%,西班牙葡萄酒均价下跌约24.8%。其中进口关税的调整也给进口葡萄酒放下身段提供了有利条件。

不难看到,2018年,除了已调整好的行业龙头企业张裕,国产葡萄酒上市公司的情况基本与行业大势相符。值得注意的是,这一年,不但国产酒在下降,进口酒也在下滑。2018年,瓶装葡萄酒的进口量为5.3亿升,同比下降7.4%;进口额为25.7亿美元,同比仅微增1.2%。

陈浦告诉记者,黄金时期国产葡萄酒平均卖到300元左右,但现在已经下降到200元以下了。而姜德鹏则预计,随着澳大利亚逐步加入零关税行列,未来进口葡萄酒价格将进一步下跌,对国产葡萄酒带来新一轮竞争。

降低关税的冲击,或许从智利葡萄酒的进口表现就能窥探端倪。智利在2015年初实施零关税,2015年上半年进口量大增90%,散装酒进口量排名第一,达1921万美元,也导致均价至1.7美元/升的最低水平。相比而言,澳大利亚是国内第二大葡萄酒进口国,冲击不言而喻。海关总局的数据显示,上半年进口葡萄酒延续量升价跌的势态,进口量同比增长13.4%,进口额同比微增0.6%,进口均价大幅下降11.1%,显示进口葡萄酒的价值也正在回归。

据了解,目前国内葡萄酒市场200元左右的中低端产品占到60%-70%的市场份额。

一季度,国产酒继续调整

国产葡萄酒迎新一轮洗牌

陈浦向记者坦言,国产葡萄酒肯定会受到进口葡萄酒的冲击,“在国外,葡萄酒产业被以农产品(14.40, -0.43,-2.90%)对待,国内则被看作工业产品,税负就有很大差别,加上欧盟对行业有补贴,国人又更喜欢舶来品,这是没办法比的。所以行业一直希望消费税能够降下来”。甘肃省作为国内葡萄酒的重要产区,截至2014年,河西走廊葡萄酒产能已经达到13.9万千升,但政府仍搭台让企业抱团,“国内的葡萄酒企业要抱团走出去,走出甘肃,走到全国,才会有出路。”最近,中国河西走廊第五届有机葡萄美酒节在广州举办,陈浦认为,广东是进口葡萄酒的重要阵地,所以更要在这个阵地立足,才能同台竞争。

与进口葡萄酒价格走低的趋势呼应的是,国内葡萄酒也在中低端产品线上发力。张裕则在其年报中指出,面对不利经营环境,公司继续实施了“稳步发展中高档葡萄酒,大力发展低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒”的经营战略,在努力促进原有中高档葡萄酒发展的同时,将营销资源向适应市场需求的中低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒进行了适当倾斜,为实现营业收入增长发挥了重要作用。

进入2019年第一季度,全国酿酒行业规模以上企业完成总量为1302.71万千升,同比下降0.19%。其中,葡萄酒行业完成的总量只有10.53万千升,同比去年下降了27.83%。

据了解,受“三公”消费受限等外部原因影响,早在2014年初一大批体验式酒窖就开始关门结业;紧接着的10月,长城葡萄酒华北地区最大代理商北京海福鑫商贸被曝出濒临破产,多家酒商货款被拖欠。

面对毛利低下甚至亏损的行业,姜德鹏认为,这是国内葡萄酒行业必然经历的一个过程,“中国的市场很大,再差的寒冬都能做,关键是谁能坚持住”。

对此,业内人士分析,进口低价红酒的快速涌入,其中不乏一些滥竽充数的品牌。国内酒企应抓住市场调整期的机会,集中力量做品牌、抓产品,在价格优势的同时逐步提升产品的品质。

反映到上市公司层面,情况也不大好。2019年第一季度,张裕实现营业收入16.7亿元,同比下降7.57%;实现净利润4.56亿元,同比下降4.81%。

据法国波尔多葡萄酒行业协会数据显示,受中国反腐影响,2014年波尔多葡萄酒出口至中国内地和香港市场的总量下降9%,出口总额下降17%,已有300多个中国的葡萄酒进口商破产。

张裕营收与利润均出现下降,可能与调整产品和组织架构有关。张裕一季度显示,为实施“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”战略,2018年11月底公司对低档葡萄酒进行了价格上调,市场有一个承压过程,低档葡萄酒下降较大,低档白兰地由于产品老化,市场比较集中,去年起呈现下降趋势,中高档白兰地增长额不足以弥补低档白兰地下降额;进口酒销售政策进一步向歌浓、魔狮等收购品牌聚焦,导致进口酒中非收购品牌下降,拖累进口酒整体不增长,再加上2月份对约两成省级总经理和市场人员进行了调整,需要磨合期,对当期指标造成一定的负面影响。

但进入今年上半年,由于前期“控三公”等措施的影响逐步结束,如张裕、长城、王朝、威龙股份、中葡股份等国内葡萄酒公司的业绩均出现了回升迹象。

威龙方面,报告期内,公司实现营收2.15亿元,同比下滑3.65%;归属于上市公司股东的净利润1550万元,同比下滑17.38%。同样给出了双双下滑的数据。同时,通葡股份、中葡股份、莫高股份等一季度均有营收和净利润双双大幅下滑的趋势。

“反腐开始之后,高端红酒市场需求下降了七成以上,已经有一批小企业熬不过上一轮调整而死掉了,余下的都往中低端市场发展。”姜德鹏告诉记者,威龙目前的产品定位集中在大众消费市场,并试图以百元的有机葡萄酒迅速打开市场。

可作参考的是,2019年1~3月,瓶装葡萄酒总量约为156029.7千升,与去年同期相比降低22.3%。进口总金额约为7.82亿美元,同比下降20.19%。此前有人认为这是春节前移造成的1月份进口量低于去年同期,然而到了3月,进口数据未回升,反而以更大的幅度下滑。

但有业内人士对百元以下有机葡萄酒的利润提出质疑。据威龙股份招股书显示,2011-2014年该公司营收分别为8.36亿、7.98亿、7.11亿、7.14亿;而净利润则连续3年下滑,分别为1.17亿元、8497.54万元、3541.07万元、3520.10万元,下滑幅度为27.08%、58.33%、0.59%。

回头来看,中国葡萄酒在2010年~2012年快速增长后,在2013年出现了大幅下滑,尽管2015年出现小回暖,但随后又继续进入盘整期。2019年未能实现“开门红”,这或预示着整个行业将继续面临调整。

陈浦判断,明年国产葡萄酒行业将继续调整结构,中高端产品往商务消费转移,同时价格在200元以下的亲民产品将成为市场主流,竞争更为白热化,并进一步挤压葡萄酒生产企业的利润空间。

国产葡萄酒面临未来市场放量

“沿海地区是葡萄酒的主力消费区域,我们会着力拓展华东、华北、华南地区,并流通、商超、大卖场、电商四种渠道并举来发展。”王玉洁透露,去年莫高3000多万销售来自线上,未来公司的重心将放在150元到300元之间的中档葡萄酒市场。

国产葡萄酒为什么会这样沉寂?中国酒业协会常务副理事长兼葡萄酒分会理事长王琦认为:“一方面是进口酒的冲击,另一方面则是葡萄酒市场容量扩充不足。相比起步阶段,目前很多酒庄均已实现产量翻番,但市场蛋糕并没有扩大,导致放量不足,企业逐步进入困境。”

今年上半年,莫高股份收入1.34亿元,同比下降了7.45%,其中葡萄酒产业实现收入1.15亿元,比上年同期下降了4.63%;归属于母公司股东的净利润1663.48万元,同比下降15.87%。

放量不足的困境怎么破?或许随着时间推移问题将迎刃而解。

“中国的葡萄酒消费一定会与国际水平趋同。”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健相信。虽然国产葡萄酒产业数据都呈现下降态势,但企业扎实做好自己,努力在各自的轨道上呈现最佳业绩,未来必定会更好。

“茅台、五粮液是在5360亿的盘子里活动,而张裕是在400亿的盘子里活动。但我相信,随着中国葡萄酒市场的发展,随着中国消费者的更迭,风水轮流转,葡萄酒不会总在小池子里面活动,一定会被放到大的游泳池里面,那时候,市场也会把更多的目光转移到葡萄酒身上了。”孙健认为,未来,葡萄酒的普及率和渗透率会远超现在。

首先,全球烈性酒的消费总量为310亿瓶,全球葡萄酒的消费总量为320亿瓶,两者的比例大概在1:1,而在中国这个比例大概在7:1。随着中国跟世界接轨,这个差距一定会缩小。

其次,从全世界来看人均葡萄酒消费量,法国是42升每年,意大利是34升,西班牙是21升。中国目前人均葡萄酒消费量在1.3升左右,有一个说法是当这个数字提升到3.6升时,中国会成为全球最大的销售市场。孙健相信,中国的人均葡萄酒消费量一定不会仅限于此。

再次,从消费层级来看,现在80、90后是主要的葡萄酒消费群,贡献了6成以上的消费额。在未来二三十年,当00后、10后、20后成为消费主力的时候,葡萄酒的普及率和渗透率会进一步增强。

孙健表示,“从长曲线看,中国葡萄酒市场一定是向上增长的趋势。以张裕为例,张裕去年卖了1.7亿~1.8亿瓶销量,除以365天,一天就是50万瓶。若两个人平均喝一瓶就是每天有100万人左右在喝;若早上不喝,中午晚上喝两顿,也是100万人左右。如果再有100万人喝张裕,张裕的体量就会增加一倍。”

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